Uzin Utz: Das Zusammengehörigkeitsgefühl stärken

Was bedeutet der enge Markenverbund im einheitlichen Corporate Design unter der Dachmarke Uzin Utz für die Marken Uzin, Wolff, Arturo, Codex, Pajarito – und vor allem für die Parkett-Marke Pallmann? Was dürfen die Kunden aus dem Handwerk und Handel von dem neuen Auftritt nach außen erwarten? Parkett Magazin befragte dazu Philipp Utz (Vorstandsmitglied Uzin Utz), Stefan Neuberger (Geschäftsführer Pallmann) und Klaus Stolzenberger (Markenverantwortlicher Pallmann).

Parkett Magazin: Uzin Utz begeht dieses Jahr sein 111-jähriges Unternehmensjubiläum. Herr Utz, wie zufrieden blicken Sie in diesem besonderen Jahr auf die wirtschaftliche Entwicklung der Gruppe?

Philipp Utz: Wir blicken natürlich auf zwei schwierige Jahre zurück, die unsere Organisation sehr stark gefordert haben und allen Mitarbeitern ein extrem hohes Maß an Flexibilität, aber auch an Commitment abverlangt haben. Ich glaube gerade letzteres hat maßgeblich dazu beigetragen, dass 2021 trotz der Coronakrise ein erfolgreiches Jahr für uns war. Ganz besonders freut mich, dass vor allem Länder wie England, Frankreich, aber auch China und die USA, die vor zwei Jahren besonders unter den Lockdowns gelitten hatten, sich 2021 sehr stark erholt haben und Umsatzeinbußen aus dem Vorjahr bereits wieder wettmachen konnten.

Die Erfolge der letzten beiden Jahre zeigen, dass sich die von uns eingeschlagene Strategie dynamisch und flexibel an äußere Rahmenbedingungen anpassen kann und wir damit auch in schwierigen Jahren auf Zielkurs bleiben. Und deshalb schauen wir jetzt sehr zuversichtlich nicht nur auf das Jubiläumsjahr, sondern auch auf die nächsten Jahre bis zur Zielgraden unserer Strategie Passion 2025.

Parkett Magazin: Im Jubiläumsjahr präsentiert sich Uzin Utz deutlich sichtbar mit einer neuen Markenarchitektur. Was bedeutet der einheitliche Auftritt unter der Dachmarke Uzin Utz für die sechs Einzelmarken, insbesondere für Pallmann? Bleibt die Identität der Produktmarke erhalten?

Utz: Tatsächlich war diese Befürchtung bei den einzelnen Marken zu Beginn des Projektes vorhanden. Aber die Identität einer Marke besteht ja nicht nur aus Hochglanzbroschüren und Webauftritten, sondern vor allem aus den Menschen, die für die jeweilige Marke agieren. Insofern behalten die Produktmarken natürlich weiterhin ihre Eigenständigkeit und die Identität der Marken hat auch weiterhin einen ganz klaren Wiedererkennungswert. Darüber als Klammer steht die Dachmarke Uzin Utz mit klarer Fokussierung auf den Boden.

Die stärkere Symbolisierung der Zugehörigkeit der Produktmarken zu Uzin Utz wird künftig auch dazu beitragen, die strategischen Ziele in der Positionierung der Unternehmensgruppe – zum Beispiel die ökologische Nachhaltigkeit – in jeder Produktgruppe mit derselben Priorität und mit derselben Ernsthaftigkeit zu verfolgen. Das ist schlussendlich die Intention der neuen Markenarchitektur.

Parkett Magazin: Was bedeutet die neue Markenarchitektur speziell für die Marke Pallmann und deren Eigenständigkeit?

Klaus Stolzenberger: Die Vielfältigkeit der Marken war immer eine Basis unseres gemeinsamen Erfolgs, ihre Eigenständigkeit bleibt unverändert gewährleistet. Und wir haben mit Pallmann jetzt die Möglichkeit, uns neuer, moderner aufzustellen. Wir haben rund zwei Jahre im Hintergrund agiert und freuen uns jetzt darauf, das neue Corporate Design mit Leben zu füllen. Pallmann kann von den Aktivitäten und Maßnahmen von Uzin Utz jetzt noch mehr profitieren. Jedes Produkt, jede Broschüre, jede Drucksache trägt jetzt immer auch das Uzin Utz-Logo – und insofern können wir jetzt als kleinere Einheit mehr Themen bespielen, bis hin in Richtung Employer Branding.

Stefan Neuberger: Für Pallmann war es sowieso an der Zeit für einen neuen optischen Auftritt. Wir durften uns von Beginn an intensiv am strategischen Ansatz der neuen Markenarchitektur einbringen. Ich habe diesen Prozess begleitet und betrachte ihn einfach nur als Weiterentwicklung. Wir werden künftig einige gemeinsame übergeordnete Themen haben, für die eine kleinere Produktmarke nicht immer die erforderlichen Kapazitäten hätte, zum Beispiel wenn es um externe Expertise in punkto Nachhaltigkeit geht.

Ich bin stolz, wenn ich die neuen Gebinde aller Marken sehe - man sieht deutlich, jede hat ihre eigene Identität - aber sie gehören trotzdem zusammen. Auch intern war die Resonanz bei der Vorstellung des neuen Corporate Designs durchweg positiv. Wir sind sehr zufrieden damit.

Parkett Magazin: Was ändert sich mit dem neuen Markenauftritt mit Blick auf den hiesigen Markt für Handwerkskunden?

Utz: Meiner Erfahrung nach differenzieren unsere Kunden nicht so stark nach den einzelnen Marken, bei ihnen ist das Verständnis vorhanden, dass Pallmann, Uzin, Wolff usw. zu Uzin Utz gehören. Dieses Zusammengehörigkeitsgefühl manifestieren wir jetzt noch stärker und heben damit natürlich auch Synergien zwischen den Marken. Gerade die Digitalisierung mit digitalen Veranstaltungen, Webinaren usw. hilft uns zurzeit dabei, den Mehrmarkenverbund bei unseren Kunden zu spielen. Wir wollen künftig auch im Bereich Cross-Selling nur einen Bestellkanal forcieren, zum Beispiel über unser erst kürzlich gelaunchtes Uzin Utz Bestellportal für bestehende Kunden. Der Kunde soll künftig über das Uzin Utz-Portal Zugang zu allen Marken haben, ohne sich in unterschiedlichen Portalen der Einzelmarken anmelden zu müssen.

Parkett Magazin: Wie können speziell die Parkett-Profi-Kunden von Pallmann in diesem Verbund profitieren?

Neuberger: Unsere Kunden werden künftig noch stärker davon profitieren, dass die anderen Marken der Gruppe näher dran sind. Unsere Kunden beziehen auch Produkte von Wolff und Uzin – diese Kompetenz und Gewährleistung über alle Sortimente hinweg gab es auch schon vorher, aber jetzt ist sie mehr verbrieft. Was auch vormals immer wieder ganz gut funktioniert hat, bekommt jetzt mehr Automatismus.

Utz: Wir haben uns gerade unter dem Aspekt der Markenidentität ganz bewusst dafür entschieden, dass jede Marke auch in Zukunft ihre Berechtigung hat, trotz einer gewissen Abnahme der Qualifizierung beziehungsweise der Spezialisierung im Handwerk. Wir sehen natürlich auch den Trend zum Generalisten – und diese Zielgruppe wollen wir, je nach Marktgefüge und Zugang, künftig kanalisiert mit einer Marke ansprechen. Das könnte Uzin Utz sein. Aber gerade für unsere Hauptzielgruppe, den Profi-Handwerker, stand außer Frage, dass die einzelnen Produktmarken mit den dahinter stehenden Kompetenzzentren ihre Eigenständigkeit behalten.

Neuberger: Genau wegen unserer Kernkompetenz-Spezialisten brauchen wir weiterhin die einzelnen Marken. Wir haben draußen ja nicht Verkäufer, sondern technisch orientierte Fachleute, bei Pallmann sind es größtenteils Parkettlegermeister. Dieses autonome Spezialistentum der jeweiligen Marke macht seit Jahren den Erfolg über die gesamte Gruppe hinweg aus.

Stolzenberger: Damit der Kunde einen Mehrwert hat und die Synergien auch spürbar sind, arbeiten die Spezialisten jeder Produktmarke in ihren jeweiligen Bereichen beim Kunden vor Ort zusammen. Die jetzt aufgelegte Kampagne „The Art of Floor Systems“ bringt auch alle Kollegen näher zusammen – sie ist ein idealer Anlass, die Gespräche und die Zusammenarbeit zu intensivieren.

Parkett Magazin: Die Marke RZ mit Reinigungs- und Pflegemitteln für elastische und textile Bodenbeläge, Parkett und Korkböden wird in die Marken Pallmann und Uzin integriert. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Neuberger: In Deutschland hatte jede zugekaufte Marke immer ihr eigenes Standing, war bekannt und etabliert. Im Ausland war das anders und unsere dortigen Kollegen signalisierten in den letzten Jahren eher Unverständnis, zusätzliche Marken aufzubauen. Beispielsweise ist es in einem Markt wie den USA kaum sinnvoll, sieben oder acht Marken erfolgreich etablieren zu wollen. Hinzu kam eine Verschiebung der Nachfrage: Als wir RZ gekauft haben, war es eine reine Pflegemittelmarke, dieser Markt ist in den letzten Jahren geschrumpft, weil es immer weniger Raumausstatter mit einem klassischen Ladengeschäft gibt. Dafür ist die Nachfrage nach Versiegelungen für elastische Bodenbeläge gestiegen. In diesem Wachstumsmarkt sind wir mit unseren Produkten in Deutschland gut aufgestellt, wollen aber im Ausland keine weitere Marke aufbauen.

Parkett Magazin: Wie genau wird RZ in Pallmann integriert?

Stolzenberger: Wir bei Pallmann werden unsere Kernkompetenz Parkett behalten und den Bereich von RZ, der künftig zu Pallmann gehört, als Submarke integrieren – dazu gehören auch hier wieder die entsprechenden Spezialisten für elastische Bodenbeläge. Aber die Kompetenz in der Lackentwicklung, egal ob für Parkett oder elastische Böden, hat Pallmann über Jahre hinweg erfolgreich unter Beweis gestellt. In Würzburg ist das Kompetenzzentrum für Oberflächen, und deswegen passt es gut, hier das Know-how im Bereich Versiegelungen zu bündeln. Unsere Kollegen im Außendienst sind froh darüber, jetzt in Würzburg eine klare Zuordnung zu haben.

Im deutschen Markt haben sich auch viele Parkettleger mit dem Thema Versiegeln von elastischen Bodenbelägen beschäftigt, aber in der technischen Rolle betreut diesen Bereich der RZ-Außendienstmitarbeiter.

Parkett Magazin: Dennoch könnten sich Parkett-Profis durch die erweiterte Ausrichtung auf Versiegelungen für elastische Böden künftig von Pallmann weniger exklusiv angesprochen fühlen...  

Stolzenberger: Der Schwerpunkt der Marke Pallmann liegt auf Parkett - intern wie in der Kommunikation nach außen. Für die Submarke RZ mit Produkten für elastische Bodenbeläge werden wir zum Beispiel in der Pallmann-Produktübersicht ein Kernsortiment mit Produkten für die Versiegelung von elastischen Bodenbelägen führen. Aber wenn es dann um die Beratung und Verarbeitung dieser Produkte geht, kommt der Spezialist von RZ. Genauso, wie wir es im übrigen schon mit Produkten von Uzin für die Untergrundvorbereitung machen oder mit bestimmten Maschinen der Marke Wolff.

Neuberger: Die Farbe Orange bei Pallmann steht für Parkett und wird auch weiterhin für Parkett stehen. RZ wird optisch deutlich erkennbar und personell immer etwas anderes sein. Es wird keine Parkett-Profi-Schulungen zum Thema elastische Bodenbeläge geben. Wir werden für Parkett-Profis weiterhin den Fokus eindeutig auf den nachhaltigsten Bodenbelag legen, nämlich Parkett.

Parkett Magazin: Mehrfach fiel schon der Begriff Synergieeffekte... ist perspektivisch auch ein Zusammenrücken der Einzelmarken in anderen Bereichen der Organisation denkbar, etwa bei vertrieblichen oder logistischen Prozessen?

Utz: Vertriebsseitig forcieren wir eine stärkere Verzahnung der Marken, gerade auch was Produktempfehlungen zwischen den Segmenten anbelangt. Dieses Cross-Selling werden wir, wie bereits ausgeführt, weiter ausbauen. Und was die Logistik betrifft, lagern wir schon jetzt Ergänzungssortimente der Marken an mehreren Standorten, um unsere Kunden mit einer Lieferung über mehrere Marken hinweg bedienen zu können. Damit werden wir uns sicher in den nächsten Jahren noch intensiver beschäftigen, denn die Logistik wird sicher eine der Hauptherausforderungen der Zukunft sein. Gerade in Deutschland wollen wir sie künftig effizienter gestalten, um den Service-Level für unsere Kunden über alle Marken hinweg gleich hochzuhalten.

Das Gespräch führte Imke Laurinat

Lesen Sie das ganze Interview in Parkett Magazin 03/22